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2013/5/29 - 聯合報

跨越折扣，以「文」服天下人

孟子曰：「以力假仁者霸，霸必有大國。以德行仁者王，王不待大——湯以七十里，文王以百里。以力服人者，非心服也，力不贍也；以德服人者，中心悅而誠服也，如七十子之服孔子也。《詩》云：‘自西自東，自南自北，無思不服，此之謂也。」


儒家在兩千多年前就已經瞭解「軟實力」的重要性，但二十一世紀的華人軟實力發展，似乎還力有未逮，君不見對岸享有震攝全球的經濟與軍事話語權，卻不能完全實現遐邇服之的強國風範，我們台灣坐擁舉世讚譽的科技表現與經濟動能，卻無法擺脫海島國家的格局形象，原因之一，即在於兩岸三地在現代文創方面俱是小國思維，時序一個文化創意也可以王道天下的新時代，如果台灣希望運用「以文德服人」的軟實力來壯大國家，首先要認清「以文德服人」的「服」字才是關鍵，在讓別人心悅誠服之前，如何建立不只為國內服務，也同樣為世界服務的「文化服務力」，方是在這場全球文創競爭裡轉守為攻、反敗為勝的上上之策。


目前兩岸三地的華人文創產業都還屬於大中華市場內需導向，只有在東南亞國家等華僑聚集的新興市場才得以取得幅度較大的成長空間，縱觀台面上可以實際橫掃華語區以外國際市場的文創人，除了一個李安，幾乎找不出第二個地位相當的代表性人物，所以，就全盤性的文化外銷而論，華文文創市場事實上長期處在文化逆差的被動態勢，這一個現象完全可用加拿大學者霍金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）所提出的「文化折扣」理論來解釋，他們認為國際市場中某些文化產品不被其他地區群眾認同或理解而導致其價值的減低，源自於其中過大的文化差異造成產品特色無法成功吸引其他文化的觀眾所致，這即是行銷手法符合國際操作慣例，加上作品內涵貼近普世價值的李安，在全球市場上，一直超越其實也是才華洋溢、背後資金同樣驚人的眾多大陸導演的主因。


台灣在內的華語文創若欲抵銷沉重的文化折扣，必須正視存在於創意與知識密集的文化創意產業中，有兩個重要的昇華過程，ㄧ是從文化資本與文化建設延伸成文創資源，二是從文創資源規模進化為文創產業，而在這兩個的過程裡，我們亟需仰賴兩種服務型的文化人才投入，分別為原創型文化服務力以及管理型文化服務力。


上述兩種文化服務力都須配備高度的國際視野與精準的國際語言，懂得用創意與革新的加持克服文化折扣的障礙，並藉由影像、設計、音樂、改編、行銷等等不同手法，掌握全球觀眾的淚與笑的最大公約數，此外，勇於追求夢想的浪漫情懷，以及一種人人為我、我為人人的服務胸襟也是成就文創事業的必要條件，更重要的事，孕育並組織這兩種文化服務力，也勢將依靠國家上下一心一德地投入文化建設的積累，從中打磨出利於發展文創資源與產業的堅實基礎。


讓具有台灣精神的中華文化走出去，不應該只是為了因應國家發展計畫，我們文化的婉約壯闊，值得整個世界為之傾倒，相期我們的原創型與管理型文化服務力，可以勇敢出線，超越原有的眼界，擺脫文化折扣的枷鎖，奔向一個「自西自東，自南自北，無思不服」的文創明天。